Imaginé par un duo d’investisseurs, le groupe Faern croit dans le potentiel des stations de sports d’hiver des Alpes suisses, où il mise sur une hôtellerie familiale et décontractée.
Le nom se veut aussi novateur que le concept. Faern est la contraction de l’allemand feiern (célébrer) et de l’anglais fern (fougère), un nom qui résume l’envie de gaieté, de chaleur humaine et l’aspiration à la nature, aux grands espaces que la collection d’hôtels entend incarner. Les investisseurs à l’origine du groupe Faern en sont convaincus, eux qui viennent de racheter les Arenas Resorts et de transformer quatre établissements, les resorts de montagne ont encore de belles années devant eux.
On leur doit ainsi le tout nouveau complexe – la peinture était encore fraîche et les derniers réglages en cours il y a quelques semaines – de Crans-Montana, niché idéalement à portée du domaine skiable. Si la silhouette façon maison de pain d’épices du Faern Crans-Montana Valaisia, vert tilleul et chocolat, demeure familière aux gens du lieu, c’est que l’hôtel historique Valaisia a été rhabillé et repensé sur un mode cosy. Le décor a été confié aux designers du studio londonien Run for the Hills: en accord avec Romain Semmel et Thibault Catala, les investisseurs à l’origine de Faern, ils ont opté pour un propos minimaliste et néanmoins chaleureux. Le bois clair et les matériaux naturels dominent un peu partout, parfait écho au décor extérieur, égayés par des affiches vintage, objets et autres photomontages décalés.
Niché en surplomb de la bourgade peu réputée pour le génie de son architecture, l’hôtel fait face à un panorama somptueux: on le savoure d’autant mieux, calé dans la peau de mouton d’un fauteuil, sur le balcon d’une des 134 chambres et suites. A noter que l’accès du centre-ville se fait commodément grâce à un escalator, permettant d’oublier le poids des skis.
Chaque entité de la collection Faern (Arosa et Crans viennent d’ouvrir, Wengen et Sils Maria suivront) est conçue et façonnée en fonction de son environnement naturel, mais toutes auront en commun de proposer piscine et spa, une salle de jeux avec billard, flipper, ping-pong et autres jeux de société, ainsi qu’un lieu dédié au cinéma.
L’offre se veut aussi abondante en termes de sports d’hiver et de ski que d’après-ski, soulignent les responsables. Elle est également accessible, véritablement familiale, avec des offres dédiées aux parents de très jeunes enfants, voire aux propriétaires de chiens. Autre réponse à la question existentielle du secteur, ces hôtels de montagne resteront ouverts toute l’année, l’offre estivale étant aussi riche que celle d’hiver: randonnées, tennis et piscine, parachute, golf et autre VTT.
Côté restauration, la brasserie Eteila privilégie pour l’heure les buffets pour le petit-déjeuner et le repas du soir, mais devrait s’élargir progressivement à une carte plus variée et un service à la place. La cave offre en revanche un aperçu flamboyant des meilleurs domaines valaisans. Pour les lève-tard ou ceux qui renoncent au ski, le bar offre entre-temps planchettes de produits locaux et petite restauration.
Faut-il dès lors investir encore, à l’heure du grand basculement climatique, dans les sports d’hiver? L’analyse de Romain Semmel et Thibault Catala, les concepteurs de Faern, est que ce secteur délaissé par les investisseurs traditionnels, peu valorisé, exerce au contraire une attractivité renforcée auprès des consommateurs au sortir de la pandémie. Ils entendent repenser l’hôtellerie alpine sur un mode plus accessible, boutique ou lifestyle, familial et décontracté.
(Véronique Zbinden)
